Пример 4.3. Встреча с иностранными студентами Рассмотрим еще один пример – письмо ректорам вузов некоего региона. Как видите, схема подходит для самых разных убеждающих писем, и после ее применения письмо начинает работать лучше. Возьмите ее на вооружение и используйте в переписке – результат не заставит себя ждать. Резюме главы 4 Убеждающее письмо может начинаться с цели автора, с проблемы адресата или с возможности адресата. Выбор варианта зависит от того, 1) интересна ли адресату цель автора; 2) есть ли у адресата проблема, которую автор может решить; 3) волнует ли адресата эта проблема. В заключении суть резюмируется еще раз. Глава 5 Продающие письма, коммерческие предложения * * * В предыдущей главе мы обсудили особенности написания любых убеждающих писем, а в этой более подробно остановимся на отдельной их разновидности – коммерческих предложениях (КП). В таком письме мы убеждаем адресата купить, и поэтому правила построения убеждающего письма полностью применимы к КП. Мы можем начать со своей цели, а можем – с потребностей адресата, и в любом случае нам нужно будет закончить предложением «делать, как сказано» и обещанием, что читателю от этого «будет счастье». Структура письма-КП Давайте возьмем три примера писем-КП – и структурируем их в соответствии с нашей таблицей. Пример 5.1. Продажа запчастей Некая компания хочет реализовать скопившиеся на складе запчасти и предлагает их клиентам в письме-КП. Самый очевидный шаг – начать письмо с цели, то есть с предложения эти запчасти купить. Уважаемый Сергей Валентинович! В связи с распродажей остатков отдел запчастей ЗАО «АВС» предлагает Вам поставку со склада в Москве по ценам на 30 % ниже оптовых фирменных запасных частей для оборудования «СуперМеталл»: Будем рады подробно ответить на все интересующие Вас вопросы. Надеемся на дальнейшее взаимовыгодное и плодотворное сотрудничество. Если клиент и сам подумывает о том, чтобы купить запасные части к оборудованию «СуперМеталл», такое начало письма его заинтересует. Но если, к примеру, у него еще есть небольшой запас, письмо может остаться без внимания. Чтобы этого не случилось, мы можем начать письмо с удовлетворения потребностей адресата, например с возможности, которую мы ему можем дать. Уважаемый Сергей Валентинович! Сообщаем Вам о возможности значительно сократить затраты на закупку и доставку запчастей для используемого Вашим предприятием оборудования «СуперМеталл». В связи с распродажей остатков отдел запчастей ЗАО «АВС» предлагает Вам поставку со склада в Москве широкого ассортимента фирменных запасных частей «СуперМеталл» по ценам на 30 % ниже оптовых. Будем рады подробно ответить на все интересующие Вас вопросы. Надеемся на дальнейшее взаимовыгодное и плодотворное сотрудничество. Теперь мы не просто предлагаем запчасти – мы предлагаем шанс сэкономить на их приобретении и доставке, а это может быть интересно, даже если вопрос о немедленной закупке запасных частей перед читателем пока не стоит. Пример 5.2. Услуги охранного агентства Охранное агентство «Щит» предлагает клиентам, которым приходится часто перевозить из банка в офис наличные, услугу сопровождения ценностей. Вооруженные экспедиторы в бронежилетах и на спецмашинах готовы доставить опечатанные сумки с деньгами по любому адресу самым безопасным маршрутом, причем недорого – и тем самым избавить заказчика от проблем. Вот с этих проблем как раз и можно начать письмо. Уважаемый Алексей Юрьевич! Охранное предприятие «Щит» предлагает Вам надежную защиту средств предприятия от злоумышленников. По статистике МВД, компании Западного округа г. Москвы потеряли в 2014 году больше 15 млн рублей в результате ограблений. Больше 70 % ограблений были связаны с нападением на бухгалтера, который доставлял из банка наличные для выплаты зарплаты сотрудникам. Мы готовы защитить Вашу компанию от подобных происшествий. ООО «Щит» обеспечит перевозку наличных средств и других ценностей Вашего предприятия от двери до двери – в опечатанном виде, с экспедитором и вооруженной группой сопровождения. В нашем распоряжении штат профессиональных сотрудников, собственный парк бронеавтомобилей, вооружение и спецсредства. Стоимость наших услуг не превышает 2 000 рублей за одну поездку, и с нами успешно сотрудничают предприятия малого и среднего бизнеса. Мы будем рады видеть в числе клиентов и Вас. Предлагаем назначить встречу для согласования деталей сотрудничества. Уверены: с нами ваши ценности всегда будут в безопасности. Убедительно? Пожалуй, да. Но есть один тонкий момент. Взгляните еще раз внимательно на это письмо. В чем именно оно убеждает читателя? И достаточно ли нам убедить его только в этом? Чтобы читатель стал покупателем, наше письмо должно создать у него уверенность в том, что товар или услуга ему нужны, и в том, что купить их нужно именно у нас, а не у кого-то другого. Доводов в пользу необходимости сопровождения ценностей в письме много, а вот аргументов в пользу заказа услуги именно у «Щита» нет совсем. Чтобы читатель стал покупателем, его надо убедить, что…