Глава 4 Убеждающие письма * * * Если цель информирующего письма – донести до читателя факты, то цель убеждающего – сподвигнуть адресата что-нибудь сделать. Выделить средства, дать ход предложению, принять меры – нужное подчеркнуть. Классический пример убеждающего письма – предложение помочь клубу «Факел», которое мы обсуждали в первой главе. Повторю здесь текст, на котором мы остановились. Уважаемый Иван Петрович! Прошу Вас рассмотреть возможность оказания помощи расположенному в нашем поселке культурному центру «Факел». «Факел» служит для жителей поселка, и в том числе наших сотрудников, единственным очагом культуры. В центре проходят занятия школы современного танца, работает секция борьбы самбо. На дискотеках в «Факеле» выступают две местные любительские рок-группы, а по утрам здесь работает развивающая группа для малышей «Учусь вместе с мамой». К сожалению, «Факелу» катастрофически не хватает финансирования. Средств на поддержание центра в районном бюджете нет. В здании центра уже 17 лет не было даже косметического ремонта. Нет денег, чтобы платить зарплату ведущим кружков и секций. Используемое оборудование тоже давно устарело. Наша организация могла бы оказать центру «Факел» посильную помощь. На нашем складе уже несколько лет хранится никак не используемая музыкальная аппаратура. Эта аппаратура очень пригодилась бы в «Факеле». Среди наших сотрудников найдутся неравнодушные люди, готовые вести занятия в центре на безвозмездной основе. Наконец, наше предприятие могло бы профинансировать ремонтные работы из средств, выделенных для спонсорских пожертвований. Считаю необходимым поддержать центр «Факел», сохранить его для наших сотрудников и их односельчан – и тем самым на деле продемонстрировать социально ответственную позицию нашей компании. Возможно, тогда эта редакция вас устроила, но не исключено, что вы забраковали начало письма: начинать прямо с просьбы могло показаться слишком опасным. В этих опасениях есть резон. Мы говорим адресату: «Давай поможем “Факелу”». А он нам: «Не хочу, мне неинтересно». Разговор на этом заканчивается, письмо откладывается в сторону, и все наши тщательно подобранные аргументы не оказывают на адресата никакого действия, поскольку он их не читает. Как же не допустить такого развития событий? Давайте искать ответ вместе. Любое убеждающее послание состоит из двух блоков: блока, в котором вы сообщаете, что адресат должен сделать, и блока, где говорится, какая ему от этого будет польза. Представьте, например, что у вас есть коллега, которому не мешало бы заняться своей физической формой, подкачать мышцы, сбросить пару лишних килограммов, – и вы пытаетесь уговорить его начать вместе с вами ходить в фитнес-центр. В этом случае наши блоки будут выглядеть так. Вы сможете начать с предложения записаться в спортзал или с пользы, которую занятия принесут коллеге. Выбор будет зависеть от заинтересованности собеседника. Того, кто уже горит желанием тренироваться, привлечет первый вариант, а для тех, кто фитнесом не интересуется, подойдет второй. Как начать с тренировок (то есть с того, чего мы от читателя добиваемся), более-менее ясно – нужно просто пригласить человека в спортзал. Ну а для того чтобы начать с пользы, есть два пути. Мы можем предложить адресату возможности или помочь решить актуальную для него проблему. Кстати, обратите внимание на заключительный блок. В соответствии с принципом «суть → детали → суть» мы помещаем в конце письма его резюме. Но поскольку послание состоит из двух блоков – «Делай, как сказано» и «Будет тебе счастье», – то и резюме получается составным. «Пара месяцев в спортзале» – это «Делай, как сказано». А «Сам не поверишь, что раньше был неспортивным» – это «Будет тебе счастье». Эти же способы применимы для нашего письма о «Факеле». Вариант, начинающийся с цели, вы видели в начале главы, а другие два перед вами. Пример 4.1. Оказание помощи центру «Факел» Начинаем с возможности Уважаемый Иван Петрович! Прошу Вас рассмотреть предложение, которое позволит нам при минимальных вложениях получить мощный PR-эффект и наглядно продемонстрировать нашу социально ответственную позицию. В поселке, где проживают наши сотрудники, есть единственный очаг культуры – центр «Факел». В центре проходят занятия школы современного танца, работает секция борьбы самбо. На дискотеках в «Факеле» выступают две местные любительские рок-группы, а по утрам здесь работает развивающая группа для малышей «Учусь вместе с мамой». К сожалению, «Факелу» катастрофически не хватает финансирования. Средств на поддержание центра в районном бюджете нет. В здании центра уже 17 лет не было даже косметического ремонта. Нет денег, чтобы платить зарплату ведущим кружков и секций. Используемое оборудование тоже давно устарело. Наша организация могла бы оказать центру «Факел» посильную помощь. На нашем складе уже несколько лет хранится никак не используемая музыкальная аппаратура. Эта аппаратура очень пригодилась бы в «Факеле». Среди наших сотрудников найдутся неравнодушные люди, готовые вести занятия в центре на безвозмездной основе. Наконец, наше предприятие могло бы профинансировать ремонтные работы из средств, выделенных для спонсорских пожертвований. Считаю, что нам необходимо поддержать центр «Факел», показать, что мы заботимся о регионе и его жителях, – и улучшить тем самым имидж нашего предприятия. Начинаем с проблемы Уважаемый Иван Петрович! Обращаю Ваше внимание на сложную ситуацию с организацией досуга наших сотрудников и их односельчан. В поселке, где проживают сотрудники, есть единственный очаг культуры – центр «Факел». В центре проходят занятия школы современного танца, работает секция борьбы самбо. На дискотеках в «Факеле» выступают две местные любительские рок-группы, а по утрам здесь работает развивающая группа для малышей «Учусь вместе с мамой». К сожалению, из-за недостатка финансирования центр находится на грани закрытия. Средств на поддержание центра в районном бюджете нет. В здании центра уже 17 лет не было даже косметического ремонта. Нет денег, чтобы платить зарплату ведущим кружков и секций. Используемое оборудование тоже давно устарело. Наша организация могла бы оказать центру «Факел» посильную помощь. На нашем складе уже несколько лет хранится никак не используемая музыкальная аппаратура. Эта аппаратура очень пригодилась бы в «Факеле». Среди наших сотрудников найдутся неравнодушные люди, готовые вести занятия в центре на безвозмездной основе. Наконец, наше предприятие могло бы профинансировать ремонтные работы из средств, выделенных для спонсорских пожертвований. Прошу санкционировать оказание помощи центру «Факел». Поддержав центр, мы позаботимся о досуге сотрудников – и на деле покажем социально ответственную позицию нашей компании. Три варианта универсальны – на их основе составлена еще одна структурная таблица книги, таблица для построения убеждающих писем. Структура убеждающего письма Вариантов три – возникает вопрос, как выбирать. Ответ зависит от двух факторов: 1) от того, есть ли у адресата проблема; 2) от того, осознает ли он эту проблему, стремится ли ее решить. Если проблема есть и читатель о ней беспокоится, мы можем коротко упомянуть ее и перейти к возможности ее решения – или сразу начать с возможности. Если проблема есть, но читатель пока ею не обеспокоен, нужно его напугать, описать проблему «во всем безобразии», а потом предложить избавление. Если же проблемы и вовсе нет, выход один – говорить о возможности. Предвижу вопрос: «А что делать, если мы не знаем, есть ли у адресата проблема?» В самом деле, нам неизвестно, кто прочтет наше объявление – худой человек или полный, спортивный или нет… В таком случае мы можем исходить из того, что наш адресат похож на типичных представителей своего класса. Если мы вешаем объявление о фитнесе в бизнес-центре, то, скорее всего, наши читатели будут похожи на типичных обитателей бизнес-центров. Сидячая работа, нехватка времени, свежего воздуха, движения – все это будет для них актуально. Если мы пишем директору деревообрабатывающего комбината, расположенного в небольшом поселке, мы можем опираться на типичное представление о таком комбинате, поселке, директоре. Хотя, конечно, лучше знать конкретную ситуацию конкретного Ивана Петровича. Пример 4.2. Перераспределение продукции между филиалами Чтобы убедиться в эффективности схемы, проверим ее на практике. Возьмем письмо главному бухгалтеру некой крупной компании.