Покупатель пойдет к нам, а не к конкурентам, если наши товары или услуги лучше, если мы работаем быстрее, качественнее, эффективнее. Ну а как быть, если мы предлагаем абсолютно то же самое, что и другие, и похвалиться нам нечем? Тогда остается привлекать клиентов более интересной ценой. Ну а в идеале хорошо бы использовать и преимущества, и цену, например так. Жирным шрифтом выделены факты, которых не было в предыдущем варианте письма. Уважаемый Алексей Юрьевич! ООО «Щит», лидер рынка услуг безопасности г. Москвы, предлагает надежную защиту средств Вашего предприятия от злоумышленников. По статистике МВД, компании Западного округа г. Москвы потеряли в 2014 году в результате ограблений больше 15 млн рублей. Больше 70 % ограблений были связаны с нападением на бухгалтера, который доставлял из банка наличные для выплаты зарплаты сотрудникам. Мы готовы защитить Вашу компанию от подобных происшествий. ООО «Щит» обеспечит перевозку наличных средств и других ценностей Вашего предприятия от двери до двери – в опечатанном виде, с экспедитором и вооруженной группой сопровождения. В нашем распоряжении штат профессиональных сотрудников, собственный парк бронеавтомобилей, вооружение и спецсредства. «Щит» – единственное охранное агентство, внесенное в реестр надежных предприятий Москвы. Стоимость наших услуг вдвое ниже стоимости банковской инкассации – до 2 000 рублей, – и с нами успешно сотрудничают предприятия малого и среднего бизнеса. Мы будем рады видеть в числе клиентов и Вас. Предлагаем назначить встречу для согласования деталей сотрудничества. Уверены: с нами ваши ценности всегда будут в безопасности. Согласитесь, эти новые факты помогают читателю убедиться, что за сопровождением ценностей стоит обращаться именно в «Щит», а не куда-то еще, и увеличивают вероятность покупки. Пример 5.3. Поставка IP-камер Компания предлагает клиенту IP-видеокамеры, причем не «в холодную», как в предыдущих письмах, а «в теплую», то есть по результатам предварительной беседы с адресатом. Уважаемый Василий Петрович! Благодарим Вас за интерес, проявленный к нашей продукции на международной выставке «Безопасность-2013», и направляем интересующую Вас информацию. В разговоре на стенде Вы отмечали, что планируете участие в тендере на строительство центрального олимпийского стадиона в Сочи. Обеспечить безопасность на объекте такого класса сегодня невозможно без оборудования, позволяющего передавать полученные аудио– и видеосигналы с максимальной скоростью и с наименьшими потерями качества. Один из немногих сертифицированных в России поставщиков, предлагающих такую функциональность, – компания АВС Security Systems. Наша компания уже 10 лет обеспечивает прямые поставки оборудования АВС Security Systems и зарекомендовала себя как надежный поставщик систем безопасности для объектов промышленного и гражданского назначения. Будучи официальным представителем производителя систем безопасности, мы предлагаем Вам ознакомиться с новой линейкой IP-видеокамер, разработанных специально для массовых сооружений. Мы готовы встретиться и обсудить технические детали и финансовые аспекты проекта. Наше сотрудничество позволит Вашей компании в полной мере выполнить условия тендера и внести свой вклад в строительство олимпийских объектов в Сочи-2014. Напомнив о состоявшемся на выставке разговоре, мы в соответствии с таблицей переходим к потребностям адресата, а затем упоминаем наши преимущества перед конкурентами. Ну а заканчивается письмо призывом к действию и традиционным обещанием «счастья» – точнее, участия в строительстве олимпийских объектов в Сочи. С большой вероятностью адресат согласится «встретиться и обсудить» – а стало быть, КП составляли не зря. Резюме главы 5 Письмо-КП начинается с цели автора, проблемы адресата или возможности адресата. Письмо должно убеждать, что: 1) товар/услуга необходимы адресату; 2) их нужно купить именно у автора письма. Заключение КП строится по формуле «делай, как сказано, и будет тебе счастье». Глава 6 Письма-отказы * * * В предыдущих главах мы обсудили информирующие, убеждающие и продающие письма и обнаружили, что эти письма бывают как «позитивными», так и «негативными». Мы можем сообщать адресату хорошие новости (что работы выполнены качественно и в срок), а можем – плохие (что качество хромает, а сроки срываются). Можем предлагать ему сделать то, на что он согласен (например, поучаствовать в интересном мероприятии), или то, против чего он возражает (скажем, расстаться со значительной суммой). Письма, которые нам предстоит обсудить сейчас, негативны всегда, по определению. Это отказы, послания, в которых мы говорим читателю «нет». Отказ неприятен, но без него зачастую не обойтись – ведь не можем же мы на все соглашаться. А стало быть, важно знать, как отказывать, чтобы, с одной стороны, не поссориться с адресатом, а с другой – отстоять собственную позицию. Как можно классифицировать письма-отказы? На тренингах мы обычно используем шкалу от категоричного отказа до деликатного. Категоричный отказ – это твердое «нет». Столкнувшись с ним, адресат понимает: дальше обсуждать нечего. Деликатный отказ – это увещевание. Он мягко подводит читателя к мысли, что его просьба неуместна или невыполнима. Ну а каждое наше конкретное негативное письмо – это некое приближение либо к одному краю шкалы, либо к другому. Отказы Какой отказ нам нужен – зависит от ситуации. Если за нами сила, если нужно, чтобы адресат понял: наше «нет» окончательное, пригодится категоричный вариант. Если же мы находимся с адресатом в равных «весовых категориях» (а может, он и «потяжелее» будет), если ссориться нельзя, то больше подойдет отказ деликатный. Главное – понимать, что мы пытаемся сказать, строгое «нет» или мягкое «мы бы и рады, но…». И уметь придать своему тексту соответственно категоричность или деликатность. Вот над этим умением мы и будем работать в данной главе. В следующей структурной таблице представлены три варианта отказа – категоричный, деликатный и промежуточный. Сравните их между собой, найдите, как в детской игре, три отличия и попробуйте сформулировать три правила, позволяющих смягчить отказ или сделать его более жестким. Структура письма-отказа См. таблицу ниже. Давайте разберем отличия между этими письмами – и сформулируем правила «категоричности/деликатности» по порядку. Первые два отличия – и два правила – относятся к структуре письма. Правило деталей Сравните две следующие формулировки – какая категоричнее? Как категоричнее? На ваш запрос сообщаем, что сроки поставки не могут быть сокращены.