- Хорошо, давайте теперь о технике – нетерпеливо попросил Сергей - Антон Владимирович, тут слово вам – сказала Екатерина, повернувшись к Карпатову Тот стремительно встал, хлопнул в ладоши и потер руки – Ну что же, техника так техника – он взял лежавший на столе небольшой пульт, нажал кнопку и на стене поднялась панель, открыв большой экран. - Скажите пожалуйста, насколько вы знакомы с психологией и нейрофизиологией? – спросил Карпатов Сергея - Считайте, что полный ноль - Хорошо, тогда небольшая база для того, чтобы мы оказались, как говорят наши стратегические враги – on the same page. Имя Ивана Петровича Павлова вам надеюсь знакомо? - Этот тот парень, что собачек мучал, вроде помню из школьной программы – ответил Сергей, при этих словах Карпатов поморщился - Иногда диву даюсь, как труд великого ученого низводится к издевательству над животными – сказал он - Иван Петрович, в перерывах, отдыхая от издевательств над собачками, уделял много времени человеческому мышлению, самому процессу и его особенностям. Вы ведь знаете, что такое мышление? – Карпатов повернулся к Сергею и внимательно смотря на него, ожидая ответа - Ну, я таки работаю головой – растерялся Сергей – по идее знаком - И должен отметить с потрясающими результатами, вы этой свой головой работаете – Карпатов кивнул - Спасибо – Сергей слегка наклонил голову - Не стоит благодарности – это не комплемент, а констатация факта. Итак, создавая проекты, вы создаете модели реальности, собираете, по сути, сложные интеллектуальные объекты, создаете карты реальности, по-вашему – предметной области. Этот процесс и есть мышление. - А вот, собирать эти самые карты можно по-разному, и Иван Петрович в своей модели предложил два поведенческих полюса: одни люди ведут себя как «мыслители», другие – как «художники», а третий тип Павлов назвал «смешанным», он там, где-то посередине. В контексте нашей встречи нас интересует один важный момент. Когда вы строите коммуникацию, каждый из поведенческих типов, поймет все по-своему, соберет свою собственную картинку. Когда речь идет об инструкции к кофеварке – это не такая большая проблема. Когда мы говорим о рекламной кампании стоимостью в десятки миллионов долларов — это проблема. Да, что там говорить о сложных вещах, мы друг друга-то понять на самом деле не можем, все это иллюзия понимания не более того. Все эти разговоры по душам и другая чушь. Представьте себе слово как камень, который кинули в воду, по ней пошли круги. Так вот эти круги от одного и того же слова будут разными у разных людей. Понимаете? - Конечно. Но ведь реклама не вчера родилась и проблему, наверное, как-то решили? - Ну не совсем. Сформировали понятие целевой аудитории, из которой отбирают фокус группу и считается, что если фокус группе понравилось, то, в среднем понравится представителям целевой аудитории. Попросту говоря шаманство. Но оно достаточно долго работало и приносило неплохую прибыль, в основном тем, кто этим занимался. Работает классическая реклама потому, что строится на простом механизме истории. Люди передавали друг другу из уст в уста истории испокон веков. Истории нужны были нашим предкам чтобы выживать, используя чужой опыт, а не собственные ошибки, т.е тут работает основной инстинкт - самосохранение. Именно поэтому мы читаем книги, поэтому первая реклама буквально и была историей, да и сейчас это сохраняется, в ужатом, редуцированном виде, но реклама – это всегда история. Человек примеряет ее на себя, точнее некую роль и эмоции, что продает ему рекламный ролик. Ну все эти дебильно счастливые молодые люди, потребляющие кофеин с сахаром, привезенный иногентом в красной шубе, вы понимаете, о чем я – Карпатов сделал неопределенный жест рукой. - Да, суть понятна – Сергей кивнул – Так а в чем проблема с фокус группами? Вроде все просто, собрал неких представителей, усредненных обывателей и показал им продукт. Логично же, им нравится, значит похожим на них тоже понравится должно. - А что такое нравится или не нравится? Как вообще работает эта механика? Есть масса исследований, которые объективно доказали, что подобная методика принятия решения просто полная чушь. Сознание говорит – нравится, мозг говорит нет и наоборот. Верят тому, что реципиент сказал вслух, так как с его мозгом никто не разговаривает, просто не умели долгое время. А когда применили ФМРТ и посмотрели, что в этом самом мозгу происходит, когда они говорят нравится или не нравится, картинка полностью изменилась. И что сделали эти шаманы от рекламы? Ну? Как вы думаете? - Предположу, что стали укладывать фокус-группы в аппараты ФМРТ – сказал Сергей улыбаясь - Именно! – Карпатов поднял палец - Не особенно вникая в суть происходящего и его причины, опять же поставили себе на службу это важнейшее достижение науки. Но не все так просто. Поэтому, конечно, работает, но никак не магия, не волшебная таблетка, решающая все проблемы рекламодателей в условиях информационной перегрузки потребителя. Проблема как была, так и остается – люди собирают картинку реальности по-разному, и коммуникация не может быть универсальной, такой, чтобы любого могла до печенок, так сказать, пробрать и заставить что-то купить. Просто теперь это видно по приборам и все. Хотя в какой-то степени использовать для практических целей можно, конечно. - Какой же выход? Ну, глобально – поинтересовался Сергей - Нащупав себе новое поле для деятельности шаманы придумали нейромаркетинг. Рекламодатели сами свои миллионы не отдадут, поэтому необходимо показать им такую морковку, за которой они пойдут, выстроившись в ряд, держа кошельки открытыми, как те крыски из сказки за волшебной дудкой. Но все это такая же чушь, как и предыдущее, просто старые песни о главном – как освоить побольше денег из рекламных бюджетов. Не такое наглое мошенничество как двадцать пятый кадр, но все же это не та технология, которую мы ищем. - Что совсем не работает? Я читал что нейромаркетинг перспективное направление – удивился Сергей - Скажем так, они приоткрыли капот, наш с вами мозг, заглянули вовнутрь и сказали – ой, мы тут раньше работали с сознанием, а оно понимаете не принимает решения и ему всего-то сто с лишним тысяч лет от роду. Вот же открытие-то прости Господи! И начали они продавать коммуникацию с «рептильным мозгом». Так говорят эффективнее. Звучит и правда круто. Но вот какая там может быть коммуникация с тем, что не имеет для этого никаких инструментов? Они говорят – эмоции. Ну наверное, слов-то там нет, а продать что-то необходимо, значит будем продавать коммуникацию на языке эмоций. Ну в это я сейчас конечно глубоко нырять не буду, не хочу пачкаться – Карпатов отрицательно покачал головой и даже халат отряхнул, как будто уже успел запачкаться, одним лишь упоминанием о современных техниках маркетинговых шаманов – в общем проехали, шарлатанство оно шарлатанство и есть. - Получается реклама вообще не работает? – спросил Сергей - Хорошая реклама работает, но играет тут талант автора, сценариста, он цепляет потребителя, заставляет его отождествиться с образом, что ему продает рекламодатель и пережить ситуацию, рассказанную историю. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов и работу режиссёра, оператора, но, повторюсь цепляет не всех, кто смотрит. Технологии, которая бы позволила клепать универсальные пробивные ролики, не существует. Нам с вами еще предстоит ее создать. - Создать? – удивился Сергей - Да, именно создать. Есть хорошая база – это когнитивная психология. Есть достижения нейрофизиологии - результаты десятилетий научной работы и сотен экспериментов. Наша задача – разработать технологию, которая, используя это научное наследство, решит проблему восприятия раз и навсегда, без шаманства, т.е простите нейромаркетинга, тьфу на него, работая на сто процентов в ста процентах случаев. - Вот смотрите – Карпатов направил пульт на экран и нажал кнопку – на экране, вмонтированном в стену появилось изображение книги и шесть пунктов: 1. «Из грязи в князи» — постепенное улучшение положения от плохого к хорошему. 2. «Из князи в грязи» — падение от хорошего положения к плохому, трагедия. 3. «Икар» — взлет и падение. 4. «Эдип» — падение, взлет и снова падение. 5. «Золушка» — взлет, падение, взлет. 6. «Человек, загнанный в угол» — падение и взлет. - Это тоже результат исследования, анализа текстов более 1700 романов. Получили понятную модель, точнее несколько моделей, так называемых сюжетных типов. Далее разработали методики написания текстов, уже на основе знания о работе мозга и предоставили нам простые и понятные инструменты, используя которые любой желающий может писать недурные тексты. На нобелевку, конечно, не потянет, но продаваться будет неплохо. Когда-то великие умы выезжали на таланте, подбирали ключи к нашим душам: правильную структуру текста, правильные слова и обороты, ну и конечно сюжет. Но они не были волшебниками, они были талантами, которые интуитивно делали правильные вещи. А в наше время их наследие объяснили и превратили в технологию. Талант конечно же нужен, нужна какая-никакая идея, сюжет. Но благодаря технике научиться писать качественные тексты стало намного проще и эти тексты будут читать, потому что они правильно построены и технически верные. И кстати, служители золотого тельца «отжали» из этих техник самое основное и назвали это «сторителинг» – Карпатов снова нажал кнопку на пульте, сменив картинку на экране. На нем появилось слово «Storytelling» и ниже курсивом было набрано определение: «Сторителлинг призван воздействовать на человеческое сознание: он внушает определенные мысли, создает сопричастность, вызывает реакцию и призывает к действию. Эффективность этого маркетингового приема заключается в преодолении возражения и неприятия информации» - Как видите все работают в одном направлении. Технология существует, но в случае сторителинга необходимо много усилий, творческого напряжения и результат, точно так же не будет работать на всех. И в ряде проектов ИИ это уже оцифровали, научив их писать вполне достойные тексты. И тут уже сделана попытка работать с более глубокими слоями психики, с подкоркой, с эмоциями. Образы и истории должны вызывать реакцию и сопричастность. История сама по себе является таким инструментом, как я ранее отметил, она с древнейших времен используется как средство передачи важной для выживания информации, мозг реагирует на чужой опыт и, если он может быть полезен, возникает сопричастность, сопереживание и как следствие эмоциональная вовлеченность. Есть специализированные компьютерные программы, помогающие писать правильные тексты, есть масса суггестивных техник, позволяющих усилить эмоциональное влияние текстов. Текст так же пытаются разобрать на части, есть такое направление как фоносемантика, работающая с со смыслом звуков языка и их воздействием на эмоции, это уже ближе к нашей теме. А еще ближе будет суггестивная лингвистика – Карпатов сделал паузу, налил себе воды в стакан и жадно выпил. - Задача начала обретать формы? – он повернулся к Сергею и внимательно на него посмотрел, ожидая ответа - В общих чертах стало ясно. Когда-то реклама зародилась как некая история, которая приглашала потребителя поверить в себя, отождествиться с героями и приобрести товар. В процессе развития науки и понимания механик работы нашего мозга были разработаны технологии написания правильных, так сказать, пробивных историй и дополнительно разработано направление о влиянии на наши эмоции непосредственно звуков, из которых состоят слова. И вы предполагаете, что можно разработать некий, низкоуровневый язык программирования, который позволит общаться сразу с подкоркой, программируя правильные реакции потребителя. Таким образом мы исключаем самую сложную часть в текущем процессе разработки маркетинговых коммуникаций – а именно творческую и соответственно зависимость от творцов, которые должны воплотить замысел в некоем произведении плюс переходим на некий универсальный, общечеловеческий уровень коммуникации. Уровень, который нивелирует все различия, что порождают различные психотипы. Правильно понимаю направление? - Да, именно! – Карпатов хлопнул рукой по столу и сверкая глазами посмотрел на Екатерину – я же говорил, он правильный человек – он кивнул на Сергея – все верно схватил и построил – Карпатов повернулся к Сергею и продолжил: - Сам, как вы правильно выразились, язык программирования может состоять из любых атомарных единиц, строительных блоков. Звук и свет – это электромагнитные волны, ведь это именно они поступают через органы чувств извне и оцифровываются мозгом в некую картинку реальности. Почему бы не попробовать использовать их? - А зачем вам именно я? Вам вроде и так понятно, что делать - Это элементарно, Ватсон! Нам нужен инженер в команду. Необходим скажем так, специфический стиль мышления и подход к решению проблем, который вы наработали, переходя из проекта в проект, решая различные задачи в области искусственного интеллекта. Наша задача не полностью научная, она на половину все же задача инженерная – это разработка нового языка программирования. И не для машины, для человека! Для машин вы уже все что могли, испробовали, причем вы годами старались сделать из машины человека, создавая ваши нейронные сети. А сейчас мы предлагаем вам попробовать наоборот – сделайте из человека машину. – Карпатов перевел дух - Разве не интересно? – спросила Сергея Екатерина. Сергей задумался на несколько секунд, представляя себе в какую машину можно было бы превратить Яшку-Перца, того алкаша с проекта «Собутыльник» и что важнее всего, что такая машина может натворить. Картинка вышла не очень - Беретесь? – Антон Владимирович слегка наклонился в сторону Сергея, ожидая ответа - Мда, предложение заманчивое и прямо-таки кардинальная смена предметной области – Сергей улыбнулся и почесал подбородок, смотря Карпатову прямо в глаза, тот улыбнулся - Мне кажется, для вас в настоящий момент это то, что нужно - Ну да, нуда – пробормотал Сергей - А тестить-то на ком будем? – спросил он – для такого проекта необходима соответствующая инфраструктура для отладки. Боюсь даже представить как будет выглядеть такой отладчик. - Вот! – Карпатов поднял руку с указательным пальцем – правильный подход. На ком тестить есть, не переживайте, мы уже собрали группу и когда будет что тестить, все организуем - А если у них крышу снесет от наших опытов? Тут иногда сервера выносит от кривого кода, а что с человеком-то может быть? - Ну что тут поделать, у нас с ними полный консент на все действия. Летального исхода не предвидится, а ментальные проблемы – это прописанный в договоре, возможный побочный эффект, один из… мда – Карпатов засунул руки в карманы халата и слегка покачивался. - И каков ваш ответ? – спросил он Сергея - Мой ответ да. От вашего предложения категорически невозможно отказаться - Ну вот и ладненько – Карпатов потер руки и повернулся к Екатерине - Ну что же, давайте оформлять молодого человека – приятно было познакомиться очно – Карпатов наклонился к Сергею и протянул руку, попрощался и вышел. - Поздравляю! – Екатерина встала из-за стола, взяла пульт, нажала кнопку и панель, выдвинувшись из стены, закрыла экран – пойдемте – она сделала приглашающий жест в сторону выхода – я вас провожу. А завтра мы подготовим пакет документов, я вышлю их вам на подпись. - Снова письмом? – поинтересовался Сергея следуя за ней, вновь обратив внимание на завораживающую походку своей будущей коллеги - Нет, на этот раз на личную почту. На работе распечатывать вам, наверное, не стоит, у вас хорошо организованная служба безопасности, проверяют все что печатается на офисных МФУ, почту сотрудников и все звонки по служебному. Мы потому и доставили вам бумажное приглашение, курьером лично в руки, чтобы никаких утечек. - Вы так информированы? – Сергей удивленно поднял бровь - Да нет, просто так должно быть, организация у вас серьезная и было бы странно, работай ваша служба безопасности по-другому - А если бы я выбросил ваше письмо? Обычно всю бумагу сразу выкидываю в корзину, даже не читая. - Ну, это вряд ли - Применили вашу магию? - Чистая наука и никакого волшебства, вы бы не выбросили – они подошли к лифту, Екатерина остановилась и повернулась к Сергею внимательно глядя ему в глаза сказала: